人民网北京8月14日电 （记者丁亦鑫）近日，市场监管总局、国家卫生健康委、国家中医药局联合发布《医疗广告认定指南》（以下简称《指南》），明确将医疗广告发布主体严格限定为依法设立的医疗机构，剑指医疗广告乱象及医疗广告与科普、信息公示的界定难题。
什么是医疗广告？
聚焦社会反映集中的无资质“黑医院”“黑医生”发布广告误导群众就医选择的问题，《指南》对“什么是医疗广告”进行回答，对医疗广告发布主体作出严格限定。
《指南》明确，医疗广告是指利用一定的媒介和形式直接或者间接介绍医疗机构或者医疗服务的广告。市场监管部门应当综合相关医疗信息的发布内容、发布渠道、发布方式等多种因素认定医疗广告。
《指南》对医疗广告发布主体作出严格限定，明确除依法设立的医疗机构外，任何单位和个人不得自行或者委托他人发布医疗广告。
如何区分“医疗广告”与“医疗信息公开”和“健康科普”？
《指南》提出更具操作性的监管规则，列举借医疗信息公示和医疗健康科普变相发布医疗广告的具体情形，并对市场监管部门与卫生健康等部门间的线索移送、情况通报等方面作出制度性安排。
《指南》明确，医疗机构在信息公开过程中，存在下列情形之一的，应当认定为发布医疗广告：
（一）对本机构就医环境、医疗器材等硬件设备进行带有主观色彩的推介；
（二）通过对本机构或者其医务人员的诊疗技术、诊疗流程、诊疗效果进行主观性评价或者保证性承诺等方式，对本机构进行推介；
（三）与其他医疗机构进行比较；
（四）其他以推介本医疗机构为目的发布的信息。
《指南》指出，任何单位、组织或者个人开展科普宣传时，存在下列情形之一的，应当认定为以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗广告：
（一）通过宣称其诊疗技术优势、硬件设备优势以及诊疗效果等，对具体医疗机构及其医疗服务进行推介；
（二）明示或者暗示在具体医疗机构就医将获得更好的安全性保障、疗效或者价格优惠等；
（三）直接或者间接推介本机构或者其他医疗机构的具体医疗服务；
（四）以病例或者案例方式，对具体医疗机构或者其医疗服务进行推介；
（五）在科普宣传的互联网页面内附加与科普宣传内容有关的医疗机构或者医疗服务项目的跳转入口，或者附加科普宣传对应的医疗服务所必需的药品、医疗器械等商品购买链接；
（六）存在推介具体医疗机构或者其医疗服务的其他情形。
中国广告协会会长张国华在接受人民网记者采访时表示，《指南》与今年5月出台的《医疗广告监管工作指南》形成监管闭环，前者细化执法标准，后者明确认定边界。既为医疗机构和平台提供了清晰的合规指引与行为边界，也对违法行为形成了精准识别、从严查处的监管合力，同时也有利于保障正常的医疗信息公开和科普宣传需求，为实事求是的合法经营行为创造了好的环境。
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